近日，东风猛士正式宣布古力娜扎成为猛士M817品牌代言人。
消息一出，社交平台上的讨论几乎都围绕着同一个问题展开：“为什么是古力娜扎？”
在很多人的印象里，猛士代表的是军工基因、硬派越野和硬汉文化，而古力娜扎则代表都市、时尚与精致，两者似乎并不搭。
更重要的是，这并不是孤例。
图片来源：猛士、路虎卫士
两个月前，路虎卫士宣布迪丽热巴成为品牌代言人，同样引发了市场热议。一个是拥有70多年历史的经典越野品牌，一个是中国新能源硬派越野的新代表；一个选择迪丽热巴，一个选择古力娜扎。
如果放在十年前，这样的组合几乎难以想象。但今天，它们却不约而同地发生了。
在上一篇《汽车用户画像正在失效？》中，我们曾讨论，年龄、性别、收入等传统用户画像，越来越难解释消费者为什么会购买一辆车。真正影响消费决策的，越来越是生活方式、价值观，以及消费者希望通过一辆车表达怎样的自己。
这一趋势正在得到市场验证。埃森哲2025年调研显示，41%的中国消费者将“体验与情绪价值”视为选择品牌的关键因素，这一比例已经超过关注价格的消费者。
当产品性能越来越接近，品牌竞争也开始发生变化。
过去，品牌通过用户画像寻找消费者；今天，消费者则通过品牌寻找能够表达自己的身份。
这，也是汽车营销开始进入“身份认同”时代的重要标志。
硬派越野，为什么都在找女明星代言？
猛士与古力娜扎之所以引发争议，并不是因为明星代言本身，而是因为它挑战了人们对于一类汽车品牌的固有认知。
长期以来，硬派越野都有着一套非常稳定的品牌叙事：力量、征服、探险、硬汉。
无论是路虎卫士、奔驰G，还是Jeep牧马人，它们塑造的都是一种典型的越野文化。因此，当迪丽热巴成为路虎卫士代言人、古力娜扎成为猛士M817代言人时，不少人的第一反应都是：“她们和越野有什么关系？”
但如果继续用“越野玩家”去定义今天的消费者，可能恰恰说明品牌已经落后于市场。
先看路虎卫士。
过去，卫士更多属于专业越野圈层，它代表的是探险精神和极限挑战。但今天，卫士越来越多地出现在城市街头、露营营地和滑雪场。很多消费者一年未必会穿越一次无人区，却依然愿意购买卫士。
他们买的，不只是越野能力，更是卫士所代表的生活方式。
他们希望表达的是一种探索精神，而不是一种驾驶技能。
迪丽热巴的加入，并没有改变卫士“探索”的品牌内核，却改变了消费者对于“谁可以拥有卫士”的理解。
它告诉市场，探索精神不属于某一种职业，也不属于某一种性别，而属于所有认同这种生活方式的人。
这是一次身份认同的扩张。
相比之下，猛士M817又更进一步。
因为M817真正变化的，不只是传播对象，还有产品本身。
如果说猛士917更强调军工基因和极限越野，那么M817则开始走向全场景硬派SUV路线，在保留越野能力的同时，更强调智能化、家庭出行、露营旅行等多元场景，希望覆盖更广泛的城市用户。
产品已经变了，品牌身份也必须重新建立。
古力娜扎真正承担的任务，并不是为了改变猛士的越野属性，而是在帮助消费者理解：今天的猛士，不再只是越野玩家的专属，也可以成为热爱旅行、露营、户外生活方式用户的选择。
如果说路虎卫士是在拓宽一种身份认同，那么猛士M817则是在创造一种新的身份认同。
事实上，这也是近几年汽车明星合作逐渐分化出的三种模式。
第一种，是品牌身份塑造型。品牌希望借助代言人重新定义自己，猛士与古力娜扎、卫士与迪丽热巴都属于这一类，只不过前者重塑身份，后者扩大身份。
第二种，是产品破圈型。产品竞争力已经成熟，但希望突破汽车圈层，进入更多大众消费者的视野。
第三种，则是上市传播型。明星承担的是新品上市阶段的声量放大器，帮助品牌快速完成传播引爆。
看上去都是请明星，但它们解决的问题已经完全不同。
而这，也与十年前形成了鲜明对比。
2014年前后，现代、起亚先后邀请金秀贤、李敏镐等韩流顶流代言，本质上是在增量市场争夺品牌知名度。明星最大的价值，是让更多消费者记住品牌。
今天，汽车行业已经进入存量竞争。
消费者不缺信息，也不缺选择。真正稀缺的，是品牌是否拥有一个能够让消费者愿意认同、愿意表达自己的身份。
正如北京现代总经理李凤刚在2026中国汽车论坛上所说，品牌真正形成差异化竞争的关键，在于打造属于自己的品牌形象。
明星依然重要。但今天，他们越来越像品牌身份的“翻译者”，而不再只是流量入口。
过去，明星帮助品牌获得关注；今天，明星帮助品牌获得认同。
同一个肖战，为何会交出两份完全不同的成绩单？
如果说猛士和卫士的案例回答的是品牌为什么开始争夺身份认同，那么肖战的两次汽车代言，则回答了另一个更现实的问题：
身份认同，到底是如何转化成销量的？
2022年1月，上汽奥迪正式官宣肖战担任品牌代言人。作为当时最具影响力的青年演员之一，相关话题迅速登上热搜，品牌获得了巨大的曝光。然而，热度并没有同步转化为市场表现。公开数据显示，官宣后的第一个完整销售月，上汽奥迪销量仅316辆。
四年之后，同样是肖战，却交出了另一份完全不同的成绩单。
2026年4月，尚界正式官宣肖战担任品牌大使。新车上市仅27分钟，大定突破12000台，其中95后用户占比超过60%，成为今年汽车行业最具话题性的上市案例之一。
图片来源：上汽奥迪、余承东个人社交平台
同样一个明星，两次合作，两种完全不同的结果。
如果把原因简单归结为“肖战更火了”，显然解释不通。
真正发生变化的，不是明星，而是品牌。
汽车营销一直有一个经典理论——营销漏斗。消费者从第一次接触一个品牌，最终成为车主，通常会经历曝光、兴趣、搜索、留资、到店、试驾、订单、交付等多个环节。
明星能够带来的，主要集中在漏斗前端：提高曝光、激发兴趣、增加搜索。
但从搜索到留资、从到店到成交，则取决于产品竞争力、品牌信任、渠道能力、价格体系等一整套体系。
2022年的上汽奥迪，还处于品牌导入阶段。“上汽奥迪是谁”“它与一汽奥迪有什么区别”，仍然是很多消费者心中的疑问。明星带来了曝光，却无法替品牌回答这些问题。
而2026年的尚界则不同。
经过问界、智界、享界等多个品牌的发展，鸿蒙智行已经建立起较高的技术信任和品牌认知。“鸿蒙智行成员”本身，就已经成为一种身份标签。消费者选择尚界，不只是因为肖战，更因为他们认同这一品牌体系所代表的智能化和科技生活方式。
肖战所放大的，是这种已经存在的认同，而不是凭空创造认同。
这一点，也正在得到行业数据的印证。
J.D. Power今年首次发布《中国汽车品牌口碑指数(NPS)》显示，在72个品牌中，仅有8个品牌实现产品、销售、服务三项体验同步健康，89%的品牌仍存在不同程度的体验失衡。J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟表示，中国汽车行业已经进入“用户体验综合较量”的新阶段。
换句话说，品牌真正竞争的，不再只是产品参数，而是消费者愿不愿意持续认同它。
阿维塔近年来代言人的变化，同样体现了这种思路。
图片来源：阿维塔
在品牌进入市场扩张阶段，阿维塔邀请梁朝伟担任全球品牌代言人，希望快速建立新豪华品牌的身份；随着品牌认知逐渐形成，又邀请张凌赫担任品牌大使，希望进一步扩大年轻消费群体的认同范围。
梁朝伟回答的是“阿维塔是谁”；张凌赫回答的是“还有谁会喜欢阿维塔”。
两位代言人承担的，并不是同一个任务。
这也意味着，今天汽车品牌选择明星，越来越不是为了简单制造热搜，而是在品牌发展的不同阶段，解决不同的传播问题。
因此，评价一次代言是否成功，标准也发生了变化。
过去，企业更关心阅读量、播放量和热搜次数；今天，更关注搜索指数、留资率、到店率和订单转化率。
因为行业越来越清楚地认识到：明星可以制造流量，却不能创造品牌；可以放大身份认同，却无法替代身份认同。
真正决定消费者下单的，从来不是代言人，而是品牌是否已经建立起一个值得认同的身份。
真正最有价值的IP，其实是品牌自己
如果说身份认同是一剂药，那么它真正治愈的，是品牌与消费者之间越来越高的沟通成本。
根据盖世汽车不完全统计，今年前七个月国内市场累计上市乘用车新车车系约700款，日均超过3.3款。其中7月16日被称为“疯狂星期四”，理想、小鹏、智己、五菱、零跑、魏牌六大品牌在两个半小时内集中发布7款车。
新车如“潮水”一样涌来，但它们动力、续航、智驾、座舱正在快速趋同，品牌越来越难仅靠技术参数形成长期差异。
对此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，2026年是汽车的“产品大年”，但并非“市场大年”。厂家大量推出产品，市场却未积极响应。在供给过剩的市场中，品牌认同的“护城河”价值愈发凸显——只有被消费者真正认同的品牌，才能穿越周期、抵御波动。
消费者开始购买的不只是配置，更是品牌所代表的价值观。
这也是为什么，越来越多车企开始经营企业家IP。
图片来源：魏建军、雷军个人社交平台
魏建军、雷军、余承东、李想、李斌、何小鹏，几乎都已经成为品牌的一部分。
消费者谈论小米汽车，离不开雷军；谈论鸿蒙智行，会想到余承东；谈到理想汽车，则会联想到李想对于家庭用户和产品理念的持续表达。
这并不是偶然。
相比明星，企业家拥有三个天然优势。
第一，真实性。消费者可能不会相信明星每天都在开某一款车，但会相信创始人真的参与了产品研发和品牌建设。
第二，持续性。明星合作往往持续一年或两年，而企业家会伴随品牌长期成长，品牌身份也因此不断积累。
第三，解释能力。当产品升级、品牌战略调整或企业遭遇争议时，企业家能够第一时间与用户沟通，明星却无法承担这样的角色。
所以，这几年我们看到一个有趣的变化：不少车企请明星的频率并没有明显增加，但企业家公开露面的频率却越来越高。
因为企业越来越意识到，真正能够长期沉淀品牌资产的，不是一场热搜，而是一套持续、稳定、可信的品牌身份。
当然，这并不意味着明星已经不重要。
明星负责建立第一印象，企业家负责持续经营品牌，而最终留住消费者的，仍然是产品体验本身。
正因如此，北京现代总经理李凤刚于2026年中国汽车论坛提出，品牌真正形成差异化竞争的关键，在于打造专属品牌形象。
明星只是表达品牌的一种方式，而不是品牌本身。
身份认同营销，也有它的边界
身份认同能够快速建立品牌连接，但它也意味着更高的风险。
其中一大误点在于品牌把明星当成了品牌本身。
近年来，国际汽车行业最具争议的案例之一，便是Jaguar(捷豹)的品牌重塑。新品牌广告几乎没有汽车，没有驾驶场景，而是大量时尚模特和抽象视觉表达。品牌希望借此建立全新的身份，却让大量消费者产生同一个疑问：“车去哪了？”
品牌想表达未来，消费者却不知道品牌究竟是谁。这就是身份表达与品牌认知脱节的典型案例。
回到中国市场，上汽奥迪的案例同样说明了这一点。
肖战没有问题。真正的问题在于，当时品牌自身尚未建立起清晰的身份认同，再大的流量，也无法弥补品牌定位的模糊。
因此，明星最大的风险，不是负面新闻，而是放大品牌自身的问题。
品牌定位越清晰，明星作用越明显；品牌定位越模糊，明星越可能让这种模糊被更多人看见。
图片来源：ChatGPT
除此之外，还有一种更值得警惕的风险——身份依赖。
如果消费者记住的是雷军，而不是小米汽车；记住的是余承东，而不是鸿蒙智行；记住的是某位明星，而不是车型本身，那么品牌真正的竞争力仍然没有建立起来。
国际成熟品牌的发展已经证明，真正能够穿越周期的品牌，最终依靠的都不是某一个人，而是品牌自己。
明星可以帮助品牌完成第一次自我介绍。企业家可以帮助品牌建立第一轮信任。
但真正让消费者长期留下来的，仍然是产品、技术、服务以及持续兑现承诺的能力。
身份认同营销，从来不是寻找一个最有影响力的人，而是建立一个值得长期认同的品牌。
结束语
上一篇文章讨论的是，传统用户画像正在失效。而这一篇，我们试图回答的是：当用户画像失效之后，品牌又该如何与消费者建立新的连接？
答案不是更精准地划分年龄、性别，也不是寻找流量更高的明星，而是建立一种消费者愿意认同的品牌身份。
从路虎卫士到猛士M817，从肖战的两次代言，到雷军、余承东等企业家IP，我们看到的是同一个趋势：品牌越来越不是在争夺某一类消费者，而是在争夺一种生活方式、一套价值观，以及一种身份认同。
过去，品牌依靠用户画像寻找消费者；今天，消费者则通过品牌寻找能够表达自己的身份。
这或许才是汽车营销真正进入下一个阶段的标志。
但当所有品牌都开始借助明星人格、情绪价值与价值观塑造认同时，新的问题也随之出现：被批量制造的认同是否会走向同质化？汽车品牌还能够继续掌握定义用户的权力吗？
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